什么是冲动购买(impulse purchase)

        什么是冲动购买

        冲动购买的英文是Impulse Buy, Impulse Purchase智库百科的词条《冲动购买》定义如下:

           冲动购买(非计划购买)是指顾客在超市所购买的商品是来超市之前根本没有预定或意识到
           的商品。顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。
        


        冲动购买行为的特点

        罗克(Rook) 在分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征:

        • 冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望, 而且马上付诸行动, 这种行动和常规的购买行为不同。
        • 强制性。即有一种强大的促动力促使顾客马上采取行动, 在某种程度上顾客一时失去对自己的控制。
        • 情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。
        • 不计后果性。即促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡, 以至于对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予以考虑。


        冲动购买的其它特征

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        影响顾客冲动购买的因素

        • 商品因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低、价值低,需频繁购买的便利品。对日用品而言,顾客对其一般性能、用途、特点都比效熟悉,且花费不多,又是必需的开支,取决于个人偏好、类似的产品不需比较。做出冲动购买的情况特别多。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休闲商品。它的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用,品牌上的随机性较大,冲动购买也很强。
        • 顾客特征。从顾客的气质分析,冲动型气质的人,心境变化剧烈,对新产品有浓厚兴趣,较多考虑商品外观和个人兴趣,易受广告宣传的影响。而想象型气质的人,活泼好动,注意力易转移,兴趣易变,审美意识强,易受商品外观和包装的影响。从顾客的心理特征看,生活必需品最有可能成为冲动购买品。
        • 经济因素。消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。这主要是因为,随着人们富裕程度的提高,对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识降低。
        • 环境因素。在超市中广泛地采用了自选售货方式,在自由挑选商品的环境下,商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段,吸引顾客,延长顾客在店内的逗留时间,最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。
        • 促销因素。现场的促销形式是影响顾客冲动购买行为的直接诱因,现场营业推广活动和P0P广告(现场广告,Point of Purchase) ,有助于激发顾客相应的心理反应,促其冲动购买。

        引导顾客冲动购买的策略

        • 挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中,需要每天都花钱的。人们不仅要吃饱,还要吃好,更要吃得有营养、有味道、新鲜,可以说生鲜商品是超市吸引顾客,提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客天天光顾。激发顾客的冲动购买行为,能带动非生鲜类商品的销售,稳定了客流量,延续了销售额。
        • 巧用招徕定价法。在零售市场上,价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米,去更便宜的卖场买东西。在零售发达地区,聚集着若干家大卖场。大卖场将部分产品让利来赢得人气,以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。
        • 巧用POP广告。POP广告即购买现场广告(POINT OF PURCHASE),被称为第二推销员。有数据表明,有95%以上的消费者在身临销售现场时,游离在各种品牌产品面前犹豫不决。有40%的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告,使产品销售得到了不同程度的提升。
        • 生动化商品陈列。商品陈列尽量做到一目了然,尽量达到每种商品的最大显露度,将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方,如商店的底层或出入口附近,尽量做到伸手可及,避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。气味芳香的商品,摆放在与最能刺激顾客嗅觉的位置。式样新颖的商品,摆放在与顾客视平线等高的货架上,以其醒目的位置吸引顾客去购买。用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置,能起到促进购买的心理效力。收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品,利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。尽量做到琳琅满目,充分显示商品的个性特点、美感和质感。尽量做到一尘不染,给顾客留下舒适的印象。此外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目,吸引顾客注意力。
        • 营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境,产生一种情感,提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多,想看想买的人就越多。顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度,围观的人越多,商品就越有吸引力。
        • 现场的促销活动。成功的促销活动可以增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手,给商场带来喜人的回报。现场促销活动主要有长期性促销和短期性促销。长期性促销活动一般在一个月以上,主要着眼点是塑造本店的优势,增加顾客对本店的向心力,以确保顾客长期来店购物。短期性促销活动通常是3天至7天,借助具有特定主题的促销活动,达到预期的营业目标。


        应用案例

        移动数据业务领域

        参看[1]

           移动数据业务具有单价低、交易次数频繁的特点,同时,又兼备便利的手机支付方式和多种定制渠道,
           这使冲动营销在数据业务推广上有很强的实用性。而在以往SP的消费陷阱中,利用人们冲动购买的骗
           局总是屡屡得逞,也从另一个侧面体现了冲动营销的威力。